Desafíos de la Experiencia del Usuario
en los Servicios de Microfinanzas
Autor: Dr. Walter Leyva Ramírez
Coordinador de Proyectos Financieros
CDE ESAN Febrero 2019
El sistema financiero y con énfasis, las Microfinanzas se enfrenta al reto de redefinir, a corto plazo, las relaciones con sus usuarios, revolucionar sus culturas y estructuras, desplegar nuevos productos y convertirse, parcialmente, en plataformas digitales.
El constante cambio de la tecnología propicia el desarrollo de nuevos instrumentos financieros. Internet ha hecho posible la creación de productos y servicios en línea, que revaloran la experiencia del usuario. Asimismo, el avance en el conocimiento del área financiera, estimula el desarrollo de modelos que permiten la introducción de nuevas formas de hacer negocios enfocadas en el usuario.
En una de mis clases de Microfinanzas, pregunté a los alumnos: ¿Qué pasa si un cliente con varios años de antigüedad y con excelente record de pagos, solicita un crédito en una agencia y en una ciudad diferente a la que sacó originalmente el crédito? Las respuestas no tardaron en llegar… “le diríamos que tiene que acercarse a su agencia y conversar con su analista para que le atienda…” “ le podríamos atender, pero primero, tendría que pedir permiso a la agencia original y luego volver a solicitar todos los documentos de evaluación crediticia…” “le daríamos el número de celular de su analista, para que converse con él y cuando vuelva a su ciudad sea atendido…” Todas muy buenas respuestas, pero sin duda, generarán un malestar por el mal servicio en ese cliente.
Pero, volví a insistir, ahora tomando el papel del cliente, y como lo son muchos clientes hoy en día, un cliente exigente por un servicio de calidad. Volví a refutar cual si fuera el cliente: “¡Señores!, ¡Necesito en este momento el crédito!, ¿se me ha presentado una excelente oportunidad de negocios en esta ciudad, y siendo un cliente puntual durante muchos años, creo tener el derecho mínimo de ser atendido inmediatamente…!”
¡Mis alumnos enmudecieron, comenzaron a esbozar nuevas respuestas, moviendo la cabeza de lado a lado e indicando que… “esas son las reglas de nuestra institución…”, “así son las reglas en este negocio, profesor…! “… no se puede hacer nada, profesor…!
Hubo un momento de silencio provocado por la mirada que les dirigí. ¡Señores… ¿ese es el servicio que brindamos a nuestros mejores clientes?... ¿pensamos más en nuestras reglas, nuestros controles y la facilidad de nuestros procedimientos organizacionales? ¿Dónde queda el usuario? ¿el servicio al cliente?
Obviamente, ellos no son los responsables de esos procedimientos, que, dicho sea de paso, son los mismos de hace más de veinticinco años, cuando este profesor, era un analista de créditos.
¿Qué ha pasado, entonces…? Se siguen utilizando los procedimientos de atención de hace veinticinco años atrás, las mismas formas y razonamientos. Pensando más en nuestras organizaciones y en nuestros controles … que en el centro de este y todos los servicios: ¡el cliente…!
La Experiencia de Usuario
Hoy en día, las organizaciones modernas se vienen enfocando en el cliente. Revalorando la importancia del servicio, la usabilidad para facilitar el acceso y sobre todo generando experiencias únicas y notorias para el usuario.
Estas nuevas estrategias pueden hacer que los negocios logren retornos financieros tangibles, no solo en el posicionamiento de marca sino; en una rentabilidad apreciable en los ingresos y utilidades en el mediano y largo plazo.
En este sentido, el concepto de Experiencia de Usuario se identifica como resultado de un fenómeno interactivo en el que intervienen factores: individuales, sociales, culturales, expectativas y experiencias previas del usuario y además características propias del producto o servicio.
Pensando más en las necesidades y experiencia de usuario podemos ofrecer una perspectiva más amplia del uso y consumo de nuestros productos o servicios, acercándonos con mayor efectividad a la realidad.
El enfoque de la experiencia del usuario profundiza en los factores del comportamiento emocional del usuario; La relación entre sus expectativas, el diseño, los beneficios y el impacto de uso. El término Experiencia de usuario nació en el contexto marketing digital y guarda una estrecha relación con la experiencia de marca. El concepto de la experiencia de la marca, se define como la intención de una empresa de compartir con los usuarios para obtener una relación de larga duración.
Existe otro concepto relacionado con estos temas, que es la usabilidad, entiéndase por ello, la facilidad que el usuario puede usar una herramienta con fines específicos. La experiencia del usuario incluye todos los factores que intervienen en la interacción con el producto o servicio, lo que a su vez produce una percepción negativa o positiva del servicio recibido.
Obviamente hacer cambios en nuestros servicios de atención, pensar en la facilidad de uso y en la experiencia que pueda llevarse a nuestro usuario, es decir, en primer lugar, generar un cambio en nuestros pensamientos y nuestra forma de entender al cliente. Generar un cambio en el pensamiento de quienes tienen su carga El diseño de los procedimientos, reglamentos y políticas. Pero sobre todo de quienes aprueban estos documentos; es decir el concepto de cambio es transversal, desde los funcionarios que inician el proceso de creación, los que ejecutan y los que aprueban: personal, negocio, riesgos y dirección.
El usuario en las microfinanzas mar, rural, micro, pequeño, mediano, comerciante, productor, generador de servicios, hombres, mujeres, jóvenes, adultos, adulto mayor o una mezcla de cualquier característica, requiere que piensen en él, que se le le Dé la oportunidad de tener una experiencia diferente, agradable y satisfactoria.
Es un momento que las instituciones de microfinanzas pongan toda su maquinaria de atención a favor de sus usuarios, respetando las normas reguladoras de los riesgos del ente supervisor.
Habiendo revisado estos conceptos de Experiencia de Usuario, permítanme regresar al ejemplo con lo que hemos empezado este artículo. Ese cliente no obtuvo el crédito de forma oportuna, sencilla, accesible y fácil; ¿Qué necesita? ¿Qué podemos hacer por él?
Bien, la respuesta ha sido el largo de este artículo: ¡pensar en el usuario y en su satisfacción por encima de nuestros paradigmas y limitantes! ¿Tenemos entonces los problemas que vencer, ¿cuáles son los problemas en las instituciones de Microfinanzas para centrarse en el usuario?
Hay muchas formas, pero sobre la base de nuestras investigaciones podemos recomendar algunas de ellas en la experiencia de usuario:
USABILIDAD: procedimientos simples, sencillos que generen facilidad de uso y satisfacción para brindar información sobre el servicio o el producto.
ATENCIÓN AL CLIENTE: Cambio de paradigmas, entender como usuario como ser humano que tiene el derecho de tener experiencias diferentes y satisfactorias.
ACCESIBILIDAD: Uso de canales electrónicos como homebanking, cajeros electrónicos, tecnología móvil, acceso telefónico, redes sociales y todas las opciones de plataformas tecnológicas.
DISEÑO: centrado en el humano, en el usuario y en la experiencia
PROPUESTA DE VALOR: Al entenderse en el usuario podemos enfocarnos en los derechos de nuestro producto o en el servicio de nuestros clientes.